Меѓу сомнителните достигнувања на цивилизацијата, кои може да се напуштат, првото место, најверојатно, му припаѓа на рекламирањето. Најразновидните производи за рекламирање од средство за информирање на потрошувачите веќе долго време се претворија во средство за да ги измамат за наметнување стоки и услуги.
Рекламниот бизнис стана огромна индустрија со илјадници вработени. И тоа не се само текстописци и уметници. Психолозите работат на рекламирање производи. Познавањето на слабостите на човечката психологија и можностите за влијание врз нив ви овозможуваат да креирате рекламирање кое активно манипулира со однесувањето на луѓето. Меѓу нив, веќе има дискусии за тоа каде се границите на оваа манипулација и дали таквата манипулација е воопшто етичка.
Старите добри времиња, кога од правоаголен оглас во весник беше можно да се открие дека во ваква продавница на ваква адреса е можно да се купи одреден посакуван производ по толкава цена, одамна се потонати во заборав. Сега едно лице мора самостојно да бара производ, не знаејќи ја цената, но знаејќи дека овој производ е едноставно неопходен за него. Се разбира, неопходноста е апсолутно измислена, наметната на поединецот преку рекламирање. Откако ќе купи, тој ќе ја нагласи својата мажественост / женственост, значително ќе го подобри неговото здравје (сè додека будалите користат хемија), ќе ја подобрат привлечноста кај луѓето од спротивниот пол, ќе го зголемат неговиот социјален статус и истовремено ќе заштедат многу пари.
Не, не, се разбира, лично, секој од нас не е доволно глуп да верува во басни за рекламирање. Еве само сериозни чичковци трошат стотици милијарди долари годишно за рекламирање. Можно е, се разбира, дека се тие глупави, но веројатноста за таква можност, најверојатно, има тенденција на нула. За да управувате со милијарди, треба добро да студирате човечка психологија.
1. Во теорија, двете главни психолошки техники што се користат во рекламирањето се убедување и сугестија. Во текот на убедувањето, едно лице се снабдува со информации, по обработката што мора да донесе одредена одлука. Предлогот е чисто манипулативна техника. На некое лице веднаш му се наметнува мислење или одлука, а мотивацијата за таквата одлука може да биде незначителна, па дури и да нема. Во пракса, современите креатори на реклами практично не користат убедување. Рекламирањето мора брзо и цврсто да ги всади потребните постулати, а колку поригидно е даден предлогот, толку поефикасно рекламирање ќе биде од гледна точка на неговите креатори. Познатиот серијал на „историски“ реклами на Банка Империјал може да се смета за типичен пример за отворен предлог. Видеото не носеше никакви информации за банката, освен името.
2. Двете цели што ги погодува рекламата се меморија и внимание. Прво, вниманието на потрошувачот е привлечено, додека воопшто не е потребно методот или предметот на привлекување внимание да се поврзат со рекламирање. Потоа, со најчестото и наједноставно повторување, одредена порака се внесува во човечкиот ум. Технологиите за привлекување внимание се толку длабоко развиени што дури и самите огласувачи честопати не можат да ги категоризираат, па дури и да ги набројат.
3. Според догмите на рекламната индустрија, видеосеквенцата, артикулиран и печатен текст, како и музиката, истовремено звучи и прикажувана во телевизиска реклама, не е претерана, туку таканареченото прекумерно влијание врз психологијата на потенцијалниот потрошувач. Озлогласената „25-та рамка“ беше обид да се зголеми вишокот на ова влијание.
4. „Лекарите Менгеле“ од психологија воспоставија едноставна, но многу непријатна вистина за обичните луѓе: сè што се сеќава на лицето како резултат на повторено повторување, е совршено запаметено, без оглед на тоа како лицето се однесува на повторното. Секој што имал барем половина час во главата „Окрузи, населби, станбени области ...“ или „Ветерот дувал од морето, ветрот од морето дувал, се фаќал со неволји, се фаќал за проблеми…“ ќе разбере за што станува збор оваа точка. Во рекламирањето, тоа ретко се случува, но по зборот „секогаш“ изговорен гласно од женски глас, многумина автоматски ќе додадат „Кока-Кола“.
5. Главната цел на рекламниот производ е психолошка инфекција на потрошувачот. Таквата инфекција овозможува директен пренос на не само информации до човечкиот мозок, туку и на обрасци на однесување или емоционална состојба. Карактеристично е тоа што производителите на стоки од иста група се натпреваруваат жестоко едни со други на пазарот на реални добра и истовремено работат за заедничка кауза на пазарот за рекламирање. Масовната употреба на рекламирање ја учи лицето на тоа, формирајќи маса потрошувачи.
6. Психолошки студии покажаа дека поголемиот дел од потрошувачите, кога гледаат реклами, т.н. „Просветлување“ - моментот кога ќе се реализира потребата за рекламиран производ - не се јавува како резултат на анализа, туку истовремено, со комбинација на перцепција на меѓусебно поврзани фактори: слики, текст, звук. По почетокот на таквото просветлување, дури и не треба да ја прикажувате целата реклама: мозокот ќе го надополни самостојно.
7. Недоволната содржина на информации на рекламен производ влијае на лице многу полошо од вишок на информации. Според специјалното психолошко истражување, недостигот на согласност во рекламен спот предизвикува непријатност кај 4/5 од публиката.
8. Во 1998 година, Русија спроведе прилично обемна студија за влијанието на телевизиските реклами врз гледачот. Ние го споредивме ефектот на видеа во кои рекламната порака беше насочена директно кон гледачот („Можеш сега ...“) и рекламни стории во кои информациите беа презентирани индиректно, во форма на дијалози или одговори на прашања. 70% од гледачите дадоа позитивен рејтинг на рекламата претставена во форма на дијалог. Како и да е, „еднонасочното“ рекламирање доминира и ќе продолжи да доминира: огласувачот не треба да го оценува видеото, туку продажбата на производот.
9. Сексуалноста во модерното рекламирање е скоро целосно заснована врз психоанализата. Поуките на Сигмунд Фројд и неговите следбеници ги диктираат креаторите на рекламни слики што предизвикуваат задоволство, ослободуваат либидо, претворајќи го во желба за консумирање. Како резултат на демонстрација на такви слики во рекламирањето, на промовираните производи им се припишуваат дури и оние својства што тие не ги поседуваат. Класичен пример е употребата на цигара во реклами за автомобили во 50-тите години на минатиот век во САД. Пурата е класичен симбол на машката сексуална моќ. Рекламата ја префрли оваа симболика кон автомобилот. Како резултат, продажбата се зголеми за 40%, со огромно мнозинство купувачи, се разбира, мажи. Сексуалноста во рекламирањето сега стана многу подиректна. Психологијата, особено во рекламирањето на масовни производи, им отстапи место на страста - туркање чипови - го привлече вниманието на убавите девојки. Тешко е да се каже дали се виновни промените во психологијата на потрошувачките маси или промената во психологијата на креаторите на реклами.
10. Употребата на сексуалноста во рекламирањето е многу ефикасна за ... меморијалноста на ваквото рекламирање, ништо повеќе. Од една страна, психолозите потврдуваат дека од неколку рекламни производи со слична содржина најдобро се памети оној што содржи сексуален елемент. Но, маркетинг-истражувањата не наоѓаат таква корелација. Тоа е, не може недвосмислено да се каже дека од неколку приближно слични производи, купувачот ќе го избере токму оној во чие рекламирање има сексуални белешки.
Општо, ова е реклама за линија машка облека ...
11. Мирисот делува на психата побрзо од видот и слухот - мирисните импулси побрзо стигнуваат до мозокот. Во исто време, аромите на роза, каранфилче, нане (!) И кафето имаат возбудлив ефект, аромите од цитрус го расејуваат вниманието, мирисот на лимонот го охрабрува централниот нервен систем, а аромите на камилица и лаванда се релаксираат. Алан Хирш, американски невропатолог и психолог, прв ги испита можностите за мирис во рекламирањето на крајот на 20 век. Откри дека присуството на пријатен мирис во продажните места има позитивно влијание врз продажбата.
12. Кога кон крајот на 1980-тите, детергентите за водечки светски брендови масовно почнаа да продираат во СССР, нивната продажба првично беше многу мала. Покрај тоа, секој странски производ беше многу баран во СССР. Дури по длабоко маркетинг истражување беше утврдена причината за таквата бавна промоција на производите на светски познатите производители. Советските детергенти секогаш мирисаа на хлор. Со генерации, развиено е психолошко здружение - ефективниот детергент мора да мириса на белило. Затоа, првите производи од Запад, кои имаа пријатен мирис, беа сфатени како нешто несериозно, самозадоволување. Компаниите мораа да развиваат специјални, безопасни „мириси“ кои додаваат мирис на белило во мирисот на детергентите. Продажбата за годинава порасна за стотици проценти.
Груби советски прашоци за перење
13. Хуморот најмалку често се користи при рекламирање на големи производи за широка потрошувачка (автомобили, накит, скапа облека). Најчесто се шегуваат кога промовираат „мали секојдневни радости“ - пиво, грицки, цигари, силни алкохолни пијалоци. Луѓето честопати сметаат дека скапата стока е продолжение на сопственото „јас“, затоа шегата кога се рекламира таква стока е голема. Покрај тоа, големите купувања честопати се предизвикани не само од желбата за купување производ, туку се принудени и: треба да го потврдите вашиот деловен или социјален статус. Алкохолот и цигарите се релативно ефтини, едно лице обично веќе има мотивација да купи производ, а смешното рекламирање доста ефикасно го привлекува вниманието на една или друга марка.
14. Познато е дека различните бои разбудуваат различни емоции кај една личност. Но, психолошката перцепција на боите се разликува од култура до култура. Белата боја во Америка е поврзана со мир и чистота, а во Кина - со подлост и опасност. За Индијанците жолтото е раскош, а за Бразилците очај. Во Кина, црната боја, жалост за повеќето народи, ја симболизира искреноста. И споредливоста на зборовите и визуелните сензации се нарекува синестезија.
15. Понекогаш може да изгледа дека рекламите се создадени од луѓе кои не се разликуваат по посебна интелигенција или е наменета за луѓе со ниско ниво на интелигенција. Двете претпоставки се погрешни. Од една страна, огласувачите имаат малку алатки за да создадат ефективни производи. Во најшироките списоци, нивниот број едвај достигнува една и пол дузина. Сексот, желбата да се истакнат, желбата да се биде прв, здрав, убав, патриотизам, склоноста да се следат советите на експертите или обратно, желбата да се потпрат на сопственото мислење ... Од друга страна, нивните производи - рекламирање - треба да бидат што е можно попаметени и ефективни. И ефикасноста најлесно се постигнува со привлекување кон не најдобрите човечки квалитети: суета, гордост, сопствено потценување, желба да изгледа подобро отколку што е, итн. Значи, излегува дека најголемиот дел од рекламните производи што се во согласност со правилата за нивно производство се всушност досаден фронтален предлог брзо и ефтино да стане барем на некој начин подобар од другите. Тие се рекламираат на начинот на кој ние гледаме.
